2020年，房地产行业的销售规模创新高，高达17万亿元，但地产股却跌得各大开发商没有脾气。老板们都看不过眼了，1月6日，世茂集团董事局主席许荣茂增持了世茂集团100万股，涉资2308.44万港元。1月5日，融创中国董事会主席孙宏斌也花了2572万港元第三次增持自家股票。 据机构统计，申万28个一级行业有7个行业全年是下跌的，其中房地产指数是跌的最惨，跌幅接近11％。以行业销售规模排名前十的房企为例，过去一年，市值共缩水了约3631亿元，相当于跌去了一个万科A。 有业内人士表示，虽然地产行业的各项估值均处历史大底，但2020年，地产股的群众基础、市场基础都在持续流失。“市值反映的是企业未来价值，在金融环境全面收紧的背景下，地产行业的基本面还是偏弱。”一家投资机构表示，房企未来面临较大的经营压力，2021年的股价表现依然有压力。 房地产开发指数全年跌幅近11％ 中海跌幅最大 2020年，中国的房地产行业在种种看空声浪中，逆市上行，在经历了第一季度的停摆后迅速复苏，商品房全年成交额又创出了新高。各大标杆房企的业绩也稳中有进，据中指研究院的统计，2020年百亿企业销售额平均增速为14.4％。 相较销售市场，开发商在资本市场的处境要困难得多。房地产开发指数从年初的低点起步，逐渐攀爬上8月份的相对高点，然而好景不长，自2020年8月下旬开始，行业指数便掉头持续向下，全年跌幅近11％，远远跑输同期上证指数12.6％的涨幅，位列最惨烈行业板块之一。 以销售金额排名前十的房企为例，2020年全年下来，只有2家房企的股价录得了上涨。其中，保利地产以2020年1月2日的15.44元开局，在12月31日报收15.82元，微涨2.5％，按119.68亿的总股本计算，市值增加了45.5亿元。过去一年，绿城中国从9.67港元上涨到了11.34港元，17％的涨幅跑赢了不少地产股。 在股价下跌的8家房企中，跌幅最小的是万科A，从年初的31.54元下降到了年末的28.7元，跌幅约9％，市值缩水了330亿元，截至2020年12月31日，总市值仍有3334亿元。跌幅最大的是中国海外发展，股价从29.68港元跌到了16.86港元，跌幅达43％，市值没了1404亿港元。股价跌了四成的还有融创中国，一年时间，市值蒸发了882亿港元。而碧桂园、华润置地、绿地控股、世茂集团等公司，跌幅则在12％-25％。 整体来看，两家A股上市房企的股价表现要比内房股稳定，但就估值而言，这10家房企除了中国恒大仍有20倍的市盈率外，其余大部分都在10倍以下。一位业内人士表示，2020年，不少高估值地产股的估值都在下降，群众基础、市场基础都在持续流失。 进入2021年，房地产开发指数依然没有改变下行的趋势。中国银河证券的数据显示，截至2021年1月7日，房地产行业PE（TTM）为8.0倍，低于1年移动均值8.7倍，低于3年移动均值10.0倍，房地产行业PB为1.1倍，市盈率和市净率仍处于底部区域，公募基金配置比例持续走低。 地产股投资逻辑生变 开发商加快多元化步伐 2020年地产股的颓势，与“三道红线”监管政策的出台息息相关。“8月份以后，地产股的表现是受到了‘三道红线’比较明显的影响。”一位分析师认为，融资新规改变了整个地产行业的增长预期。 按照东北证券的测算，选定TOP30房企计算“三道红线”下2021年有息负债增长上限，复盘历年有息负债撬动销售金额势能以及TOP30房企销售金额增速占全国销售金额增速比重，预计2021年全国销售金额增速为5.5％，销售面积增速为1.4％； 龙头房企对未来的增速也态度保守。例如，中国恒大2020年录得了7232.5亿元的销售额，同比增长20.3％，但2021年的销售目标只定在了7500亿元，增速仅3.7％。 2021年的政策环境对房地产行业依然不太友好。在2020年的最后一天，央行和银保监会发布了《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知》，为房贷设置了“两道红线”，要求分档设置房地产贷款余额占比上限和个人住房贷款余额占比上限。平安证券认为，定量测算下，新规将导致2021年金融机构房地产贷款、个人住房贷款新增余额分别较无新规情形下降3％、8％。 还有一种声音认为，地产股的核心问题并不是“三道红线”所带来的利空，也不是毛利率下降、业绩增速不及预期，或者现金流风险等。而是这个行业已经从风口上跌落，投资逻辑发生了变化，投资者只能赚业绩的钱、分红的钱，而不是估值的收益。相较没有天花板的估值收益，来自业绩和分红的收益空间要小很多、且受明显约束。 鉴于地产业务本身已无太多想象空间，不少机构开始将目光投向了拥有多元化业务的发展商。而开发商也在积极寻找、增持估值更高的赛道。中国恒大便是一个典型案例，2020年12月28日至12月31日期间，该公司斥资9.2亿港元在二级市场增持了1.035亿股恒大物业股份，在2020年12月，该公司还花了超过20亿港元增持恒大汽车，就连新成立的房车宝集团都是奔着万亿元估值去的。中国奥园在2020年布局的医美概念股——奥园美谷获得了资本市场的追捧，2020年12月以来已经收获了4个涨停。 后来者也在加紧向风口靠拢，1月5日，珠江投资与广汽集团签订了战略合作协议，计划投资19.23亿元切入新能源汽车领域。(中房报记者曾冬梅广州报道) 来源：中国房地产报 精彩推荐：2020中国房地产大数据年会暨2021中国房地产市场趋势报告会

特别声明：房地产企业销售数据统计是以2020年1月1日-12月31日期间销售的并表商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。 特别声明：房地产企业权益销售数据统计是以2020年1月1日-12月31日期间按股权比例销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。 特别声明：房地产企业销售数据统计是以2020年1月1日-12月31日期间销售的并表商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。 1、166 家房企破百亿，千亿军团增至41 家 图：2020年百亿企业数量、增速等情况 2020年，疫情未改“房住不炒”的政策总基调，全国商品房销售实现平稳增长。优秀房企抓住疫情复苏后城市结构性机遇，强化营销加快推盘抢收，实现销售业绩持续增长。根据中指研究院监测显示，2020年共计166家房企跻身百亿军团，销售额平均增速为14.4%；百亿企业的权益销售额共计10.7万亿元，市场份额约61.8%。 图：近五年百亿企业增速情况 近几年，在严厉的房地产调控政策下，行业发展节奏逐渐趋稳，百亿企业业绩增长也逐步放缓，追求更有质量的增长。从数据来看，2020年百亿企业销售额平均增速为14.4%，远低于2016年的49.3%，行业进入降速求稳通道特征明显。 2、百亿阵营分化加剧，千亿分水岭愈加明显 图：2020年百亿企业各阵营数量情况 百亿阵营分化加剧，千亿分水岭愈加明显。本文将百亿以上企业分为五个阵营：3000亿以上、1000-3000亿、500-1000亿、300-500亿、100-300亿，对应企业数量分别为8家、33家、26家、43家、56家。其中，3000亿以上企业增长1家，1000-3000亿阵营企业数量增长6家，而500-1000亿阵营数量则减少5家。千亿规模具有明显的分水岭特征，房企对外扩张中组织架构、人员配置、经营决策、产品力等等都将面临考验，涅��重生则能迈上新台阶。 图：2020年百亿企业各阵营的销售额均值及增长率情况 百亿企业增速分布呈现倒U形，头部、尾部企业增速较低，腰部企业增速较高。3000亿以上大型企业发展更加稳健，销售额均值为5361亿元，销售额增长率均值为6.9%；1000-3000亿企业和500-1000亿企业继续追求规模扩张，销售增长率较快，企业通过拓展市场布局、抓住城市结构性机遇、加大合作力度等实现业绩快速增长，销售额均值分别为1681亿元和742.7亿元，销售额增长率均值分别为19.7%和16.2%；300-500亿、100-300亿企业主要通过深耕重点城市，业绩保持了较快增长，销售额增长率均值分别15.2%、6.2%。 3、门槛值持续提升，TOP3门槛提升最多 图：2020年各阵营的门槛值情况 2020年，TOP3房企门槛值为7011亿元，TOP10房企门槛值为2892亿元，分别较上年提升749亿元、467亿元，为门槛值增长最大的两个阵营，竞争更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企门槛值分别为1306亿元、860亿元、333亿元，与上年相比均有所增长。 4、目标完成率总体较好，均值为106.1% 图：2020年部分房企销售目标完成情况 从公布年度销售目标的25家代表企业来看，2020年房企销售目标完成率总体较好，均值为106.1%。其中，绿城、雅居乐、招商、金茂、华润等企业的销售目标完成率均值110%以上。 1、哪些城市卖得好？二线城市贡献近六成，三大城市群贡献超六成 图：2019、2020年百亿代表企业[1]各城市等级销售额贡献占比 数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com 二线城市占比近六成，一二线城市成交占比略有提升。2020年，百亿企业继续聚焦二线城市，50家百亿代表企业的二线城市业绩贡献占比为58.3%，较2019年增加了1.2个百分点；一线城市需求旺盛在新冠疫情影响下韧性凸显，供应端改善推动市场成交上行，销售占比上升0.3百分点至18.6%；三四线城市贡献占比下降1.5个百分点至23.1%。 图：2019、2020年百亿代表企业城市销售额分布 图：2020年百亿代表企业销售额前20城市销售额 数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com 长三角、粤港澳（内地）、京津冀三大城市群销售贡献突出，合计占比超六成，销售占比继续提升。2020年，百亿企业长三角、粤港澳（内地）、京津冀城市群的销售额贡献较大，占比分别为36.7%、15.1%、10.5%，合计占比62.3%，较上年同期提升2.9%，其中，长三角城市群疫情后供需两端支持性政策落地更早，区域内需求旺盛，市场率先恢复，销售占比提升1.9个百分点；粤港澳大湾区（内地）受益于区域顶层设计、人才政策放松等因素，下半年市场趋热，销售占比提升0.9%；京津冀城市群市场稳步恢复，销售额占比微升0.1个百分点。从具体城市来看，南京、北京、上海、杭州、广州等重点一、二线城市热度持续。 2、哪些产品受欢迎？首改产品占比增加到56%，健康、智能化产品成升级方向 图：2019、2020年百亿代表企业重点项目各面积段产品销售额贡献率  数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com 刚需、首改类需求持续释放。研究组对50家百亿代表企业2019年及2020年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：50家百亿代表企业的90平方米以下首置、90-140平方米首改型产品销售额占比分别为16.6%、56.0%，同比分别增加0.3、0.5个百分点；140-200平方米改善产品的销售额占比略有下降，下降了0.8个百分点；200平方米以上产品的销售额占比与去年持平。 图：2019、2020年百亿代表企业重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比 数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com 百亿企业灵活施策，一线城市聚焦首置、首改产品，二线、三四线城市首改产品占主流。一线城市首置与首改产品占比分别增长0.8个、2.2个百分点；二线城市首改产品占比为57.6%，仍占主流，首置、豪宅产品需求不断释放，占比分别增长0.1个、1.1个百分点；三四线城市首改产品占比为64.6%，较上年增长3.3个百分点，牢牢占据主流市场地位，首置产品占比也比去年同期增长0.2个百分点。 图：2019、2020年百亿代表企业重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比 百亿企业针对疫情后客户需求，积极推进产品研发升级。疫情后客户对产品健康性、智能化的需求急速提升，50家代表企业中约有四分之一的企业提出本年要加强产品健康、智能化方向研发与升级。如绿地推出“健康宅”，世茂推出“抗疫新品”新标准。部分企业发布产品新标准，通过标准化制度化措施落地新产品，远洋在2020年初发布《远洋健康建筑体系1.1》；大悦城3月推出“Hygienic更卫生”、“Hospitable更舒适”、“Heart-Warming更愉悦”的“3H健康居住体系”，在沈阳隆悦祥云、台州黄岩瑞府等试点项目获得了良好的市场反响。同时，部分企业发布全新品牌体系，促进产品和服务全方位提升，如保利发展以美好生活同行者的姿态，全新推出“美好集和”产品品牌体系，雅居乐发布全新的“5N”全维度产品体系，践行“人居八雅”的产品理念。此外，部分企业从组织架构上完善产品力提升体系，绿城成立设计共享中心，与建研中心形成体系搭接，多维度保障产品力领先。 3、哪些营销最有效？线上营销加大引流传播，线下促销促进去化成交 图：百亿企业主要营销手段 年初为应对疫情影响，百亿企业加大线上营销投入，充分储客蓄客，刺激需求释放；疫情得到控制后，百亿企业加强线上线下营销融合，加大降价促销力度和覆盖面，促进项目去化，以期冲刺全年业绩。 一方面，百亿企业加大线上营销投入力度。企业通过快速搭建线上营销平台，并通过直播卖房、明星直播、总裁直播卖房、AR卖房、参与电商促销活动等方式优化传播、引流渠道，同时完善线上购房平台，打造实现一站式“线上传播-线上引流-线上楼盘展示-线上预约看房-线上购房-线上推荐客户”的完整线上业务闭环。1）全面开通网上售楼处，催动线上引流和变现。2月13日，恒大宣布全面启动线上营销，到3月超过40家百亿企业开通网上售楼处，网上营销平台已成为房企营销数字化的重要抓手。2）借助第三方平台，加强引流传播，打开销售局面。2020年春节期间房天下开启网上售楼处以来，保利、万科、碧桂园、绿地、龙湖、华润、融创、金科、奥园、彰泰等品牌房企均通过直播顺利成交。3）涉足直播卖房，如中骏、雅居乐等企业邀请明星艺人开启直播卖房，带动房源曝光度。部分企业则由总裁高管上阵，相比较明星艺人、专业主播，总裁高管自带话题性、专业性更强、对接后续服务更有保障，天然具有为品牌背书的效果，如富力在4-6月开展为期3个月的“百城百盘，老总直播”活动，以专业和诚意增强客户信赖，促进成交去化；碧桂园则在5.5直播购房节邀请明星艺人汪涵、大张伟助阵线上直播卖房，同时，29个分会场同步直播，区域总裁推荐好房、给出让利折扣，观看人数超800万，传播引流效果良好。…